Customer Retention – Αξιοποίησε τον Κρυμμένο Θησαυρό
Για τους περισσότερους επιχειρηματίες το digital marketing έχει σαν στόχο να φέρει νέους πιθανούς πελάτες στο website της επιχείρησης τους. Η φράση που συχνότερα ακούμε από τους νέους συνεργάτες μας είναι: «Πως θα κάνουμε πολλούς περισσότερους πελάτες με το μικρότερο κόστος;». Στο ίδιο μήκος κύματος κινείται και σχεδόν στο σύνολο της η αρθρογραφία γύρω από το digital marketing –πως θα προσελκύσουμε νέους πελάτες.
Μα αυτός δεν είναι ο στόχος; Οι νέοι πελάτες;
Θα μου επιτρέψεις να διαφωνήσω . Ο στόχος κάθε επιχείρησης είναι η ανάπτυξη!
Οι πρακτικές που θα φέρουν την ανάπτυξη επιχειρήσεων είναι αρκετές και σίγουρα δεν εξαντλούνται στην προσέλκυση νέων πελατών. Θέλεις να γνωρίσεις ακόμα μια;
Ο Κρυμμένος Θησαυρός
Το growth hacking marketing που υπηρετούμε στην Bizz, διαχωρίζει την διαδικασία της επαφής πελάτη-εταιρίας σε 5 στάδια (growth hacking funnel). Το τρίτο από αυτά είναι η διατήρηση του πελάτη ( Customer Retention). Είναι το στάδιο που προσπαθούμε να διατηρήσουμε τους παλαιούς επισκέπτες του website μας ώστε να γίνουν πια πελάτες ή να αγοράσουν ξανά αν το είχαν κάνει.
Με δεδομένο ότι οι περισσότεροι επισκέπτες χάνουν την επαφή με το website σου μερικές ημέρες ή εβδομάδες μετά την πρώτη επίσκεψη, αυτή η πρακτική μπορεί να δώσει πολύτιμα αποτελέσματα. Και σκέψου επίσης το κόστος που έχεις καταβάλει για να τους προσελκύσεις.
Αν για παράδειγμα το κύριο κανάλι προσέλκυσης νέων επισκεπτών είναι η διαφήμιση Google, το κόστος για κάθε επισκέπτη ίσως είναι 0,30€ ή και παραπάνω ανάλογα με το πόσο ανταγωνιστικές είναι οι λέξεις κλειδιά που έχεις. Το ποσό ίσως ακούγεται μικρό. Έχεις υπολογίσει όμως πόσα κλικ πρέπει να πληρώσεις για να κάνεις ένα πελάτη; 10, 20, 30; Αν πολλαπλασιάσεις αυτό το νούμερο με το κόστος ανά κλικ (επισκέπτη), το νούμερο πλέον αποκτά άλλη σημασία. Δεν συμφωνείς λοιπόν ότι συνυπολογίζοντας το κόστος που έχεις για να προσελκύσεις έναν νέο επισκέπτη ή πελάτη, αυτή κατηγορία πελατών είναι πράγματι κρυμμένος θησαυρός;
Μια σημαντική διευκρίνηση
Πριν προχωρήσουμε, οφείλουμε να κάνουμε μια διευκρίνιση. Σε αυτό το άρθρο μιλάμε για επισκέπτες του website και πελάτες. Άλλο το ένα (επισκέπτες) και άλλο οι πελάτες. Στην πραγματικότητα είναι διαφορετικές κατηγορίες. Αυτό βέβαια έχει να κάνει κυρίως με το είδος της επιχείρησης σου και το τι πουλάει. Για ένα eshop πώλησης προϊόντων ή ένα ξενοδοχείο, είναι διαφορετικό να επισκέπτεται κάποιος το website και διαφορετικό να αγοράζει. Για ένα ειδησεογραφικό portal ή ένα blog όμως είναι το ίδιο ακριβώς. Οπότε στις πρακτικές που θα προτείνουμε στη συνέχεια θα διαχωρίσουμε που αναφέρεται τι.
Πώς Ξεκινάμε την Αναζήτηση
Στην φιλοσοφία του growth hacking οι πελάτες που αγόρασαν μια φορά και έκτοτε εξαφανίστηκαν από το ραντάρ μας δεν είναι χαμένη υπόθεση. Το ίδιο ισχύει και για τους επισκέπτες της μια φοράς, που ήρθαν σε επαφή με το website σου και ύστερα χάθηκαν. Είναι ένας κρυμμένος θησαυρός που είναι στο χέρι σου να τον φέρει στην επιφάνεια και να τον αξιοποιήσει. Το growth hacking marketing μπορεί να σε βοηθήσει να αποκτήσεις ουσιαστικό όφελος από αυτούς.
Το πρώτο πράγμα που συνήθως να κάνουμε στην Bizz για τους συνεργάτες μας, είναι φυσικά να διερευνήσουμε γιατί δεν επέστρεψαν μετά την αρχική επίσκεψη ή αγορά. Σε ένα eshop ερευνούμε αυτούς που έδωσαν τα στοιχεία τους και λίγο πριν την επικύρωση της παραγγελίας χάθηκαν. Παρατηρούμε αυτούς που εγγράφηκαν στο newsletter, αλλά έκτοτε δεν άνοιξαν κάποια αποστολή email marketing. Διερευνούμε πελάτες που αγόρασαν μια φορά και στη συνέχεια δεν έκαναν ξανά αγορά. Τι ήταν αυτό που τους έκανε να χάσουν την επαφή μαζί μας;
Για παράδειγμα, η δημοφιλής εφαρμογή Evernote αγωνιζόταν για τη διατήρηση των χρηστών (customer retention) της υπηρεσίας της, όταν διαπίστωσε ότι έχανε πολλούς από αυτούς ξαφνικά και χωρίς προφανή λόγο. H ομάδα ανάπτυξης μέσα από έρευνα διαπίστωσε ότι ένας από τους κύριους λόγους που οι χρήστες σταμάτησαν να χρησιμοποιούν την υπηρεσία, ήταν ότι όταν αγόρασαν νέο υπολογιστή ή τηλέφωνο, δεν εγκατέστησαν αμέσως την εφαρμογή στη νέα συσκευή τους. Τότε η ομάδα σχεδίασε νέες διαφημίσεις που έστειλε μέσω email marketing. Αυτές ενθαρρύνουν τους χρήστες να εγκαταστήσουν ξανά την εφαρμογή, όταν παρατηρείται μια περίοδο παρατεταμένης αδράνειας.
Φτιάξε το δικό σου χάρτη για το customer retention
Η κάθε περίπτωση όμως είναι διαφορετική. Για να μπορέσουμε να καταλάβουμε τους λόγους που οι πελάτες αδρανοποιήθηκαν τρέχουμε μια σειρά πειράματα. Μέσα από αυτά θα πρέπει να φανούν οι πραγματικές αιτίες. Επίσης θα φανεί αν μπορούμε να αντιστρέψουμε την κατάσταση ή δεν μπορούμε να κάνουμε κάτι.
Στην περίπτωση που θέλουμε να διερευνήσουμε πελάτες ή παρ΄ ολίγον πελάτες που έχουμε τα email τους, μπορούμε να τους στείλουμε ένα μικρό ερωτηματολόγιο. Με έξυπνες ερωτήσεις και συγκεκριμένες απαντήσεις θα προσπαθήσουμε να βρούμε τις αιτίες.
Μια άλλη πρακτική που ακολουθούμε είναι πειράματα τύπου A/B Test. Από το σύνολο των πελατών που ανήκουν στην κατηγορία αυτή ξεχωρίζουμε ένα ποσοστό. Αυτό το μοιράζουμε σε 2 ισοδύναμες ομάδες. Στην μία ομάδα στέλνουμε με email ένα ερωτηματολόγιο ή μια ευχαριστήρια επιστολή και στην άλλη στέλνουμε μια προσφορά. Για να ελέγχουμε καλύτερα τα αποτελέσματα φροντίζουμε σε κάθε αποστολή email να υπάρχει ένα link προς το website. Όχι όμως προς οποιαδήποτε σελίδα, αλλά προς μια σελίδα που σχεδιάστηκε ειδικά για να τους υποδεχτεί (landing page). Δημιουργούμε δηλαδή μια ξεχωριστή σελίδα για κάθε αποστολή. Εκεί με διάφορα εργαλεία growth hacking marketing που διαθέτουμε παρατηρούμε την συμπεριφορά, τις αντιδράσεις και τις μετέπειτα ενέργειες των χρηστών. Από τα αποτελέσματα των μετρήσεων βλέπουμε ποιος είναι ο ποιο αποτελεσματικός τρόπος για να προσεγγίσουμε το σύνολο. Επίσης μπορούμε να διαγνώσουμε την αιτία που τους χάσαμε και τι πρέπει να κάνουμε για να αυξήσουμε το retention rate (δείκτη διατήρησης) στο μέλλον.
Και τι μπορεί να γίνει αν δεν έχεις το email τους; Αν απλώς ήταν επισκέπτες του website σου ή σε βρήκαν από το Facebook;
Σε καμιά περίπτωση δεν είσαι αβοήθητος. Αρκεί να έχεις τοποθετήσει από πριν μια ετικέτα remarketing (επαναληπτικού μάρκετινγκ) στο website, στη Facebook Page ή στο κανάλι σου στο Youtube. Εκεί μπορείς να δημιουργήσεις λίστες με τους επισκέπτες που επισκέφτηκαν συνολικά το website σου ή λίστες για μεμονωμένες σελίδες του. Στην συνέχεια θα τρέξουμε διαφημίσεις με εικόνα ή video που θα ακολουθούν την ίδια λογική με αυτή που αναφέραμε προηγουμένως με τα A/B Test μέσω email marketing.
Τι Θέλουμε να Πετύχουμε;
Ο βασικός στόχος και στις 2 περιπτώσεις είναι να φέρουμε τον πελάτη πίσω στο website μας. Γιατί; Για δύο βασικούς λόγους: για να κάνουμε μετρήσεις της συμπεριφοράς του, αλλά και για να προσπαθήσουμε να τον ενεργοποιήσουμε ξανά.
Ειδικά στην προσπάθεια ενεργοποίησης θα μας βοηθήσει το marketing automation! Αυτοί οι μηχανισμοί growth hacking marketing στήνονται με σκοπό να κρατήσουν τον πελάτη εντός του website όσο περισσότερο γίνεται. Επίσης στοχεύουν να τον ωθήσουν να κάνει κάποια ενέργεια που θα τον δέσει μαζί μας.
Θα μπορούσαμε πχ να εμφανίζουμε ένα παράθυρο διαλόγου στο τέλος της σελίδας υποδοχής που να τον προτρέπει να δει ένα καινούργιο προϊόν, μια άλλη προσφορά ή νέο άρθρο στο blog μας. Θα μπορούσαμε στη περίπτωση που δεν έχουμε το email του να του ζητήσουμε να κάνει εγγραφή στο newsletter μας με κέρδος μια έκπτωση ή ένα δώρο. Ή θα μπορούσαμε να του ζητήσουμε να εγγραφεί στις ενημερώσεις μας, ώστε να του προωθούμε μηνύματα όποτε έχουμε κάτι να πούμε.
Φυσικά όπως καταλαβαίνεις στον περιορισμένο χώρο αυτού του άρθρου δεν μπορούμε ούτε να περιγράψουμε με ακρίβεια, ούτε να αναφέρουμε όλες τις επιλογές που μας δίνει το marketing automation. Άλλωστε δεν έχει σημασία πόσες πρακτικές υπάρχουν, αλλά ποιες είναι εφαρμόσιμες και αποδοτικές για το δικό σου website.
Τι θα Πρέπει να Προσέξεις
Είναι αυτονόητο πως, όπως συμβαίνει με κάθε στρατηγική email marketing ή διαφήμισης, υπάρχει πάντα ο κίνδυνος της υπερβολής από μέρους σου. Πρώτα απ ‘όλα θα θέλεις να δοκιμάσεις τη συχνότητα, τη διάρκεια και τη διατύπωση των μηνυμάτων σου, για να διασφαλίσεις ότι δεν ενοχλείς ή αποξενώνεσαι από τους χαμένους πελάτες σου. Αυτό θα χαλούσε την άποψή τους για εσένα και θα εξάλειφε όλες τις ελπίδες για την επιστροφή τους στο website σου στο μέλλον.
Σε κάποιο σημείο, θα πρέπει να αποδεχτούμε ότι ο χρήστης απλά δεν επιστρέφει και να σταματάμε να του στέλνουμε μηνύματα. Μερικές φορές, ίσως αργότερα να επανέλθουν μόνοι τους για λόγους εξ ολοκλήρου εκτός του ελέγχου σου. Ίσως επειδή ένας φίλος μίλησε για το πόσο του άρεσε το προϊόν σου ή γιατί απλά δοκιμάζοντας κάτι άλλο δεν είχε το ίδιο όφελος όπως με εσένα. Αν όμως έχει κακή εικόνα για εσένα, εξαλείφεις τις πιθανότητες να τον ξαναδείς.
Η Λογική του Growth Hacking Marketing Κερδίζει
Στην στρατηγική των περισσότερων επιχειρήσεων και συμβούλων δεν είναι προτεραιότητα η διατήρηση πελατών. Το βάρος δίνεται στην προσέλκυση νέων επισκεπτών και μελλοντικών πελατών.
Ένα growth hacking marketing agency όμως δεν αφήνει τίποτα να πάει χαμένο. Πόσο μάλλον όταν αυτό το «τίποτα» μόνο αμελητέα ποσότητα δεν είναι. Όπως είπαμε και στην αρχή του άρθρου μας, αντιπροσωπεύει την κύρια μάζα των ανθρώπων που έχουν έρθει σε επαφή με την επιχείρηση σου . Αντιπροσωπεύει επίσης ένα μεγάλο κόστος απόκτησης που έχεις καταβάλει και που θα ήθελες να πιάσει όσο το δυνατόν περισσότερο τόπο. Αξίζει λοιπόν να τους γυρίσεις την πλάτη;
Υπάρχει ακόμα ένας λόγος που θα πρέπει να μπεις στην λογική του growth hacking στον τομέα του customer retention. Τα όσα θα μάθεις μέσα από τις πρακτικές growth hacking που περιγράψαμε παραπάνω, θα σε βοηθήσουν να βελτιώσεις την διατήρηση των μελλοντικών επισκεπτών και πελατών. Ότι έγινε μέχρι σήμερα στην διατήρηση πελατών δεν αλλάζει. Μπορείς όμως μελλοντικά να φτιάξεις διαδικασίες και αυτοματισμούς που θα μειώσουν το ποσοστό των πελατών που χάνονται. Και αυτό αναμφισβήτητα είναι το μεγαλύτερο κέρδος που θα έχεις αν ακολουθήσεις όλα τα παραπάνω.
Θα θέλαμε πολύ να ακούσουμε την γνώμη ή τις απορίες σου για αυτό το ζήτημα. Για ότι θέλεις να μάθεις μην διαστάσεις να επικοινωνήσεις μαζί μας. Χαιρόμαστε να επικοινωνούμε με τους αναγνώστες μας.
